百果園深耕社區(qū)服務(wù)，我們戰(zhàn)略是以圍繞顧客為宗旨，作為社區(qū)業(yè)態(tài)。
我今天給闡述一下我們?cè)谙M(fèi)者生態(tài)圈是怎樣建設(shè)的，分三個(gè)部分，了解百果園的生態(tài)圈還是要了解百果園品牌產(chǎn)業(yè)鏈，我們是怎么樣構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈的？深圳雖然面積不大，但是我們有將近600多個(gè)門店，蔬菜水果的分布有很大的空間。接下來(lái)首先分享一下產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第二個(gè)是消費(fèi)者生態(tài)，第三個(gè)是大生鮮的戰(zhàn)略。
首先介紹一下百果園。百果園在水果零售行業(yè)深耕到現(xiàn)在有18年的時(shí)間，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前有4000多家門店，全球基地230多個(gè)，分布在80多個(gè)城市，除了東三省和新疆、西藏之外，幾乎所有主要一線城市我們都已經(jīng)入駐了，去年銷售額是100億，線上占比是20%，也就是20多億左右，我們已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)零售線下公司成為一個(gè)線上線下一體化的零售行業(yè)，有5400萬(wàn)會(huì)員。
百果園一直致力于讓天下人享受水果生活這樣的使命在做零售業(yè)態(tài)。這五點(diǎn)就是百果園的核心價(jià)值觀。第一，讓天下人享受水果好生活。這個(gè)核心就是在闡述顧客第一的服務(wù)理念。第二，提升員工生活品質(zhì)，為員工創(chuàng)造更大的發(fā)展平臺(tái)。第三，與合作伙伴共同推動(dòng)水果產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。第四，合法經(jīng)營(yíng)為股東帶來(lái)合理的回報(bào)。第五，以好吃的水果為載體，為人類文明進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。我們經(jīng)營(yíng)理念就是顧客第一，員工第二，合作伙伴第三，股東第四，如果綜上所述都能實(shí)現(xiàn)，我們能為這個(gè)社會(huì)，能為中國(guó)的商業(yè)創(chuàng)造更大的收益。實(shí)際上，我們整個(gè)服務(wù)是圍繞消費(fèi)者、員工、合作伙伴一起推動(dòng)的，我們也希望能夠讓顧客滿意，在讓顧客滿意的情況下讓員工開(kāi)心，然后和合作伙伴推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
大家認(rèn)為百果園是一個(gè)渠道品牌，實(shí)際上我們?cè)谡麄€(gè)種植端、產(chǎn)業(yè)鏈深耕了十幾年，我們的余董一直從事于農(nóng)業(yè)的研究，我們?cè)诜N子公司、化肥公司、生態(tài)圈、果業(yè)種植、供應(yīng)鏈投資了40多家機(jī)構(gòu)，在種植平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)、金融平臺(tái)、交易平臺(tái)都有做耕耘。
我們的水果等級(jí)是跟中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)制定的，水果等級(jí)分為招牌、A級(jí)、B級(jí)，我們也是根據(jù)水果等級(jí)進(jìn)行分級(jí)銷售定價(jià)，核心也是希望給到顧客更好的體驗(yàn)。百果園的企業(yè)戰(zhàn)略是希望提供給客戶更好吃的水果，但同時(shí)也是一個(gè)非標(biāo)品，在這件事情上，如果我們品質(zhì)沒(méi)有辦法達(dá)到顧客的需求，我們也會(huì)執(zhí)行不好吃三無(wú)退貨，這也是我們?cè)跇I(yè)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)APP不好吃瞬間退款，如果在百果園不滿意購(gòu)買的水果，打開(kāi)APP可以隨意選擇退款的比例，實(shí)時(shí)到賬，我們也不會(huì)進(jìn)行任何人工審核，我們信任顧客，希望讓顧客相信百果園是能夠提供更好的服務(wù)品質(zhì)的。
除了在渠道品牌之外，百果園還有很多品類品牌，像草莓、榴蓮、葡萄，我們希望通過(guò)品類品牌的打造，用更多渠道，讓更多顧客吃到更優(yōu)質(zhì)的水果。
有很多人會(huì)問(wèn)百果園不就是一個(gè)賣水果的嗎？實(shí)際上我們?cè)谇岸?、中后端、供?yīng)鏈、金融投資、化肥都會(huì)有整個(gè)供應(yīng)鏈的保障。做水果和做農(nóng)業(yè)的如果在中后端的保障和壁壘沒(méi)有深耕，是沒(méi)辦法在終端給客戶提供更好的水果和商品，這是一直以來(lái)我們的服務(wù)理念。
下面和大家說(shuō)一下百果園的整個(gè)消費(fèi)者生態(tài)圈。今天主要圍繞三個(gè)主題和大家講，第一，我們和消費(fèi)者是怎么樣連接的；第二，怎么樣基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)，我們也能夠和顧客和消費(fèi)者產(chǎn)生更多的連接，這是我們一直以來(lái)在做的閉環(huán)。我們也希望整個(gè)觸點(diǎn)、渠道搭建、在新媒體的搭建能夠讓品牌和消費(fèi)者、會(huì)員進(jìn)行更多的雙向互動(dòng)。
整個(gè)消費(fèi)者連接是圍繞著一體化的電子會(huì)員系統(tǒng)，就是以手機(jī)號(hào)碼為ID的注冊(cè)。第二個(gè)是微信生態(tài)的構(gòu)建，也包括了阿里和支付寶的生態(tài)構(gòu)建。微信生態(tài)構(gòu)建是以O(shè)pen ID為連接ID，包括小程序、直播業(yè)務(wù)。我們?cè)谥辈I(yè)務(wù)這一塊還是有些創(chuàng)新和突破的。第三個(gè)是全渠道電商場(chǎng)景構(gòu)建，2018年做到20%的線上占比，核心也是2016年開(kāi)始，我們?nèi)鎸?shí)現(xiàn)線上線下一體化電倉(cāng)一體的經(jīng)營(yíng)，我們?cè)诎俟麍@的APP、小程序、B2C、小程序到店自提、一小時(shí)到家三方平臺(tái)深耕了三年時(shí)間。
百果園會(huì)員生命周期和傳統(tǒng)的或者物聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是一樣的，不同的點(diǎn)其實(shí)是在于我們對(duì)整個(gè)顧客的轉(zhuǎn)介紹。實(shí)際上，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，我們包含了邀請(qǐng)新客，顧客是從門店的渠道包括三方平臺(tái)、線上獲客到了門店，讓顧客成為電子化會(huì)員，通過(guò)小程序、通過(guò)自己的pos成為自己的會(huì)員體系。成為我們的會(huì)員之后，我們會(huì)通過(guò)會(huì)員權(quán)益，讓付費(fèi)會(huì)員留下來(lái)，也會(huì)執(zhí)行三無(wú)退貨，保證讓顧客買到的水果是沒(méi)有問(wèn)題的。通過(guò)精準(zhǔn)激活果粉社群和營(yíng)銷平臺(tái)，讓顧客在百果園體系里面持續(xù)購(gòu)買，我們也會(huì)持續(xù)提供增值服務(wù)，APP送貨到家、積分任務(wù)體系、充值活動(dòng)。我們也在推百果園付費(fèi)會(huì)員，從去年8月份上線到現(xiàn)在為止有將近50萬(wàn)個(gè)會(huì)員，年費(fèi)199元，這樣高年費(fèi)的情況下百果園付費(fèi)會(huì)員能達(dá)到50萬(wàn)個(gè)的量級(jí)也代表百果園會(huì)員對(duì)百果園品牌的認(rèn)可。
在拉新留存復(fù)購(gòu)之后，百果園最終是在最后的板塊，就是轉(zhuǎn)介紹。我們認(rèn)為一個(gè)社區(qū)服務(wù)品牌能夠讓顧客轉(zhuǎn)介紹核心的原因就是他認(rèn)為你是一個(gè)有溫度的水果店、有溫度的社區(qū)零售店，基于你提供給他的服務(wù)。我們其實(shí)有很多的案例，比如顧客可能家里小孩子不舒服，然后實(shí)在找不到人找到百果園店長(zhǎng)和店員請(qǐng)求他們的幫助，我們也會(huì)幫顧客做一些力所能及的社區(qū)關(guān)懷活動(dòng)。社區(qū)的核心就在于口碑傳播和社交，顧客也會(huì)主動(dòng)愿意幫我們進(jìn)行口碑傳播，我們?cè)谛^(qū)搭建也會(huì)引入社交裂變的做法，也是希望能夠讓顧客對(duì)我們有絕對(duì)的信心，使我們提供更好的水果給到顧客，希望顧客能主動(dòng)邀請(qǐng)他的朋友到我們這里體驗(yàn)消費(fèi)。
百果園到目前為止有5400萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員權(quán)益的構(gòu)建就是在于活動(dòng)專享價(jià)、升級(jí)贈(zèng)券、瞬間退款等。我們的心享會(huì)員除了199元的年費(fèi)享受到260元的券包，還可以享受到超值新鮮食材，讓顧客可以體驗(yàn)到更好的水果、更好的食材。
400-500萬(wàn)的果粉基于微信生態(tài)也在做拼團(tuán)，在果粉區(qū)里面除了可以咨詢店員，可以在果粉區(qū)進(jìn)行拼團(tuán)，然后裂變到小區(qū)自提，這樣的小區(qū)業(yè)態(tài)距離顧客最近，他們也愿意上班時(shí)拼團(tuán)買了個(gè)水果，下班后百果園提貨，也可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、試吃讓顧客可以產(chǎn)生二次消費(fèi)。這是我們基于微信生態(tài)搭建的社群和拼團(tuán)的體系。
我們對(duì)于全渠道的布局，除了到家和到店之外，我們也和天貓做了B2C的戰(zhàn)略合作，所以我們?cè)诘降旰偷郊疫@個(gè)體系里面，百果園4000多萬(wàn)門店是能夠幾乎滿足于全二線城市一小時(shí)送貨到家的場(chǎng)景的，基于自己的APP，餓了么、京東、美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)。自提網(wǎng)絡(luò)不再是社群和寫(xiě)字樓的主要入口，這樣能夠滿足顧客的自提網(wǎng)絡(luò)分布。因?yàn)樽錾rB2C很難做，在摸索了兩年之后我們也在做天貓B2C的網(wǎng)絡(luò)布置，希望東三省、新疆、西藏這樣的地方，或者偏遠(yuǎn)地區(qū)、西北地區(qū)能夠通過(guò)B2C能夠買到百果園的水果。
百果園的APP除了提供會(huì)員信息和會(huì)員服務(wù)，我們也提供到家和交易的功能，可以實(shí)現(xiàn)一小時(shí)送貨到家包括場(chǎng)地的咨詢和貨品的支持。這是目前的裝機(jī)量，月活用戶200萬(wàn)，小程序是350萬(wàn)的量級(jí)。
我們?cè)谏钲凇⑸虾Ｗ鲆恍﹪L試和投放，基于寫(xiě)字樓和辦公區(qū)，我們投放了無(wú)人零售的冰箱，顧客可以通過(guò)無(wú)感支付進(jìn)行這樣的自提。這些渠道的搭建都是希望讓顧客隨時(shí)隨地吃到我們的水果。
渠道的連接首先是數(shù)據(jù)，在百果園客戶進(jìn)店的時(shí)候，我們通過(guò)在線化引導(dǎo)，記錄顧客銷售數(shù)據(jù)、注冊(cè)、評(píng)價(jià)。我們會(huì)把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，前四次消費(fèi)、等級(jí)、活躍狀態(tài)、活躍偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽的加工，包括是否是榴蓮控，如果喜歡吃榴蓮的話，你復(fù)購(gòu)頻率會(huì)特別高，包括5月份和馬來(lái)西亞引進(jìn)貓山王榴蓮，對(duì)于之前購(gòu)買過(guò)的榴蓮進(jìn)行精準(zhǔn)激活和精準(zhǔn)推薦的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)成交率是非常高的。
我們也會(huì)對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分工，比如喜歡吃牛油果，他經(jīng)常買檸檬，買低熱量但又是健康性的水果，這類標(biāo)簽用戶我們可能會(huì)推薦樹(shù)莓這樣的水果給他們。我們還會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，給客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷激活。
另外一個(gè)是互動(dòng)，除了和客戶進(jìn)行連接之外，你通過(guò)渠道、數(shù)據(jù)可能知道顧客的信息，而且也能通過(guò)渠道的交易給顧客提供服務(wù)，但核心的是，我們?cè)谛碌拿襟w和新的消費(fèi)環(huán)境里面，實(shí)際上要和顧客進(jìn)行雙向的互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)不是單向的。我們以前的互動(dòng)可能是說(shuō)，今天給你發(fā)短信，今天給你發(fā)APP，今天微信給你發(fā)推文，我們?cè)陂T店里面給顧客打廣告，這樣一些連接都是單向的，我們認(rèn)為新的業(yè)態(tài)里面希望和顧客建立雙向的連接，所以我們?cè)谝恍┬碌那览镆苍谧鲆恍﹪L試和動(dòng)作，主要包括了短視頻，比如抖音、小紅書(shū)，還有微信直播、淘寶直播。
百果園的抖音可能大家很多都不知道，我們?cè)谌珖?guó)的藍(lán)V排到前三，粉絲量是170多萬(wàn)，播放量是5個(gè)多億，比如有主要是教用戶怎么樣切水果、吃水果這樣的定位來(lái)運(yùn)營(yíng)抖音的官方號(hào)。通過(guò)這樣的視頻，有很多顧客到我們的門店里面要求我們的店員用這樣的方式切柚子，通過(guò)這樣的情況帶動(dòng)柚子在門店的銷售。今年我們做品類品牌的時(shí)候，我們做了一個(gè)品牌名字叫吸個(gè)椰子，我們和泰國(guó)自己的基地，聯(lián)合泰國(guó)農(nóng)業(yè)部一起推出的，在抖音做了一個(gè)嘗試，做了一個(gè)區(qū)域挑戰(zhàn)賽，大概在廣東和上海做了一個(gè)投放，時(shí)間大概是有一個(gè)星期左右的時(shí)間，在抖音上的播放量將近5.8億。有很多顧客在社區(qū)里面說(shuō)，我在抖音看到你們椰子的視頻，你們有賣嗎？送貨到家嗎？顧客可以通過(guò)社區(qū)在店里咨詢自提產(chǎn)生購(gòu)買。
直播方面的內(nèi)容。我們和騰訊直播算是非常靠前的合作，在9月11日做了一場(chǎng)直播，2小時(shí)直播觀看量是8萬(wàn)多，主要賣一款單品——馬來(lái)西亞貓山王榴蓮，2個(gè)小時(shí)成交了300多單，銷售額近10萬(wàn)。對(duì)于這樣的場(chǎng)景未來(lái)有很大的想象空間。我們?cè)谔熵堥_(kāi)旗艦店，也是看好淘寶直播能夠有彎道超車的機(jī)會(huì)，我們?cè)谇皟蓚€(gè)月頻繁地去杭州，和他們做交流。淘寶直播現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率很高，店鋪里面實(shí)際上有很多營(yíng)銷工具，直播營(yíng)銷轉(zhuǎn)換工具是非常高的，我們也會(huì)嘗試比如和一些淘寶直播的大V進(jìn)行合作。
除了直播之外，我們?cè)诖蛟靻纹返臅r(shí)候，也會(huì)通過(guò)像深圳電視臺(tái)、微博、微信、抖音、小紅書(shū)這類媒體推廣單品，讓顧客眼見(jiàn)為實(shí)，可以看到榴蓮是怎樣摘的，摘榴蓮是非常有趣的方式，我們會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員到場(chǎng)地里面去進(jìn)行深度的互動(dòng)，還邀請(qǐng)深圳一些記者體驗(yàn)我們的場(chǎng)地，通過(guò)短視頻，用小紅書(shū)這樣的渠道進(jìn)行分發(fā)。
我們?cè)谛碌拿襟w、快手、微視、淘寶直播和顧客保持互動(dòng)和聯(lián)系，我們也發(fā)現(xiàn)垂直的品類難以滿足顧客一站式線上需求，今年推出了生鮮平臺(tái)，實(shí)際上希望讓天下人從享受水果好生活升級(jí)為生鮮好生活到食品好生活這樣的使命，通過(guò)種植端、產(chǎn)業(yè)鏈讓好吃的水果從產(chǎn)地送到消費(fèi)者的手里還是好吃的、還是新鮮的，按照這樣的想法打造品類品牌和食材。今年我們推出百果心享，這也是我們付費(fèi)會(huì)員的品牌。我們認(rèn)為整個(gè)行業(yè)實(shí)際上在好吃、安全、營(yíng)養(yǎng)這三個(gè)點(diǎn)上是存在很多不足的，我們也希望通過(guò)自己打造品牌的理念去在生鮮這一塊上有所賦能。
我們希望商品從供應(yīng)商直接到百果園生鮮倉(cāng)然后到門店，我們門店是一個(gè)社區(qū)一體倉(cāng)的門店。我們希望把價(jià)格打下來(lái)，回饋給消費(fèi)者，用同樣的價(jià)格提供更好的商品。
這百果園是一個(gè)很有情懷的品牌，我們品牌開(kāi)發(fā)是非常嚴(yán)格的。有三不原則：不到源頭不做，沒(méi)有行家不做、沒(méi)有專家不做。還有三高：高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)、高安全。一堅(jiān)持就是堅(jiān)持高性價(jià)比，希望提供更好的生鮮食材給到顧客。
我們推出了一些單品，包括雞蛋，雞蛋是可以新鮮到生吃的，還有小米、酸奶、南瓜，這是我們賣得非常好的單品。像雞蛋可以達(dá)到可生食的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)了38項(xiàng)安全檢測(cè)。有很多顧客吃完我們的雞蛋復(fù)購(gòu)頻率是非常高的，我們希望通過(guò)這樣的好商品能夠讓顧客自己自愿購(gòu)買。
水果是很難做的，我們?cè)谶M(jìn)入生鮮領(lǐng)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)整個(gè)食材是需要真正靜下心來(lái)去深度耕耘的。我們自己希望3年小成，7年中成，20年大成，通過(guò)這樣的理念方法去耕耘，讓整個(gè)中國(guó)人能夠吃到安全、營(yíng)養(yǎng)、好吃的食材。
