天氣炎熱，“網(wǎng)紅店”會為排長隊的顧客們提供冰水解暑。
某家網(wǎng)紅店為顧客特別布置了一塊“拍照區(qū)”。
某家網(wǎng)紅店前長長的隊伍。
在熱辣辣的夏日驕陽下，網(wǎng)紅餐飲店門前的排隊長龍蔚為壯觀。這是深圳最近時常出現(xiàn)的畫面。近年來，一些在網(wǎng)絡(luò)上頗受熱捧的網(wǎng)紅餐飲店（以下簡稱“網(wǎng)紅店”，按先后順序以A、B、C……來稱呼）相繼進駐深圳，成為不少市民的打卡必到之處，屢屢形成“排隊奇觀”，甚至出現(xiàn)花錢雇“黃牛”排隊的現(xiàn)象。
火爆網(wǎng)絡(luò)、自帶話題的“網(wǎng)紅店”在大排長隊的背后，有什么玄機，有哪些有趣的人和故事？近日，晶報記者走近深圳數(shù)家“網(wǎng)紅店”，為您挖掘“網(wǎng)紅店”背后的那些事兒。
為新鮮感來打個卡，看見長隊卻打了個顫
“這家網(wǎng)紅店人多得恐怖，正常情況下排隊加出餐的時間至少一個半小時吧。”近日，從香港紅到內(nèi)地的網(wǎng)紅奶茶店A店在深圳南山區(qū)海岸城剛剛試營業(yè)，就火得一塌糊涂，不少網(wǎng)友反映“長長的隊伍已經(jīng)讓人望而生畏”。
“聽說這家店在香港也是排長隊，就好奇想來湊一波熱鬧，嘗嘗啥滋味?！笔忻裰苄〗愕弥狝店在深圳開張后，慕名來這里“打卡”。她剛到的時候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，感覺這家店似乎沒網(wǎng)上說的那么熱門嘛，明明只有收銀臺前有幾名等待買單的顧客！
“太好了，趕早不如趕巧！”周小姐激動地快步走近，卻在店門口被眼前排隊的景象驚到了：原來表面上看起來人少，那只是店員為了使排隊的長龍不阻礙路上其他行人的通行，從長隊中隔開了一段距離。店門前三五米外，才是隊伍的“龍頭”。雖然是工作日的下午，但排隊等待買奶茶的顧客隊伍已經(jīng)沿步行街自西向東一字排開，綿延了三四十米。看到如此長隊，周小姐的腿不自覺地抖了抖。
因為等了很久，很多排隊的市民都拿出手機刷網(wǎng)頁或游戲打發(fā)時間，或三兩好友聊著天，其中年輕人居多。為了讓每位顧客盡快拿到商品，店門口打出了醒目的通知——“每人每天限購2杯”。
5月11日下午5時許，晶報記者來到海岸城的A店采訪時，長長的隊伍的確壯觀，記者大致數(shù)了一下，在店外排隊等待的人數(shù)多達80余人?！芭旁陉犖驳念櫩痛蠹s要等多久？”記者詢問店員?！按蠹s2個多小時吧”，對方回答。
“是她叫我來打卡的！第一次來這家店，不知道好不好喝，不過看網(wǎng)上評論都說好喝，就來嘗個新鮮?！痹贏店門口，一名穿校服的女生笑著指著一起排隊的同學(xué)說，本來還有幾門功課要復(fù)習(xí)，沒想到一排隊就排了這么久。
與A店熱鬧景象相映成趣的，是相隔不到百米的B店，排隊的顧客也在步行街上自東向西排開，恰好和A店相向。B店的顧客相對少些，大致有40多位，從排隊到拿貨將近一個小時。戲劇性的是，兩家店的隊伍人越來越多，終于在隊尾相遇了。其中一家的店員不得不用路障引導(dǎo)隊伍“轉(zhuǎn)個彎”。
一位男顧客稱他是從海南來旅游的，覺得B店在網(wǎng)上口碑很火，難得來一次，感受一下，排一會兒隊也無妨：“B店的網(wǎng)上宣傳很到位，抖音等APP上都有，年輕人愛上網(wǎng)，自然會受影響?！彼硎九抨爼r間還算能接受。
“商家出了新品，而且有買一送一的活動，作為老顧客想來嘗試比較一下口味?！绷硪晃慌抨牭呐櫩驼f。
網(wǎng)紅店“排隊奇觀”在深圳并不少見。5月12日晚，帶著妻女在深圳羅湖區(qū)KKmall看電影的鄭先生從影城出來，準(zhǔn)備到商城內(nèi)的C店就餐?！斑@家餐廳在大眾點評網(wǎng)上很火，我們就想來試試。當(dāng)時已經(jīng)是晚上8時20分，但門口還坐著幾十個人等著排位。服務(wù)員給了我等位排號卡，說至少要40分鐘后才能有位?！?/p>
聽到要晚上9點后才能吃到晚餐，鄭先生馬上帶著妻女到商城其他餐廳就餐了——“就算是網(wǎng)絡(luò)爆款，要餓著等這么久也實在沒必要?！?/p>
與長隊如影隨形的“黃?！眰?/strong>
“要代排代買嗎？我已經(jīng)買好了，你要的話3分鐘就可以拿貨，不然要排兩小時隊。”男青年阿杰（化名）是在海岸城一些“網(wǎng)紅店”門口幫人代排代買的“黃?！薄?/p>
在隊伍末尾進行采訪的晶報記者看見阿杰時，他正手拿一家網(wǎng)紅奶茶店的購物小票，在長隊的隊尾詢問人們是否需要“代購”。“幫買兩杯奶茶多少錢？”當(dāng)阿杰走到記者面前時，記者詢問。
“我已經(jīng)買好了兩杯。一杯奶茶20多塊錢，買兩杯就是40多塊，再加上排隊費，你一共給我110元吧?！币娪浾咧挥幸粋€人，阿杰一邊回答，一邊攔住了旁邊一位準(zhǔn)備排隊的女士，鼓動說：“你們兩個人一人買一杯也可以，你看我都買好單了，你去了前臺就可以取。費用一共加了60元?！蹦俏慌空f了一句“太貴了”，就繞開阿杰走到了隊伍末尾開始排隊。不一會兒，又有至少四五名“代購”出現(xiàn)，詢問正在排隊的顧客需不需要代買。
“我在這些奶茶店門口幫排隊代買，一趟最少加50元吧?！卑⒔苓€和記者聊起“黃牛生意經(jīng)”。他說，自己并不是專門做代買排隊的，不過如果有空就會來賺點外快?！拔颐刻熳龀傻膯螖?shù)不固定，這要看運氣了。”
網(wǎng)紅店門口的隊伍中，還有穿專業(yè)跑腿公司工裝的“跑腿代購”員工在排隊代買?！拔疫@單是4杯，顧客下單的價格是130元。因為我要排隊買，然后坐車送到羅湖，平臺還會另外收取1小時30元的排隊費?！币晃慌芡刃「绨⒃矗ɑ┱f。
阿源告訴記者，因為一些網(wǎng)紅餐飲店實在太火了，想嘗嘗味道但是不愿意排隊的人不在少數(shù)，所以一些外賣平臺的小哥除了做本職的外賣業(yè)務(wù)以外，還做起了“兼職”。比如部分外賣平臺的跑腿業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)跑腿費只有16元，要求3公里內(nèi)1小時送達。相比于這項業(yè)務(wù)，外賣小哥們更青睞當(dāng)“黃?！钡氖杖耄@是外賣平臺“跑腿代購”業(yè)務(wù)的好幾倍。
“現(xiàn)在的人越來越懶，網(wǎng)絡(luò)也越來越便利，人們愿意花錢坐在家里買服務(wù)。如果打算7點去餐廳吃飯，只要提前2小時在平臺下單，我就會提前去預(yù)定好桌位。我已經(jīng)做這個業(yè)務(wù)兩年多了?！卑⒃凑f。
“我覺得這些網(wǎng)紅店應(yīng)該有請人來排隊的，剛開業(yè)都要這樣炒作一下。這家還算好的，之前B店開業(yè)時人更多。一杯奶茶就要加這么多錢，很少有人會跟‘黃牛’買吧?！本芙^阿杰的代購后排在隊尾的那位女士，悄悄地對記者說。
為了緩解排長隊和避免“黃?！苯铏C抬價，有的商家也動了腦筋。5月14日上午約11時，晶報記者來到羅湖華潤萬象城B店的一家分店，盡管中午下班高峰期人流還沒有到來，但在熱辣辣的驕陽下，等待買奶茶的人們也排了十來米的長隊。在店鋪門口有一個醒目的二維碼，提示顧客店家有微信支付和預(yù)約取貨功能，只要用手機掃二維碼進入后就網(wǎng)上選商品、付款下單，然后就可以選擇坐著等候或四處逛逛，只要按照系統(tǒng)提示的時間到柜臺取貨即可。
即便如此，等候的時間也不算短。一位在店里等候取飲品的女士告訴記者：“我是用手機付款的，系統(tǒng)提示30分鐘后才能取貨，這已經(jīng)算快的了，以前人多的時候至少要等一個小時以上。”
“高流量”熱度過后，“網(wǎng)紅店”何去何從？
最近，中年男子程先生在朋友圈曬了一張漂亮的某網(wǎng)紅店產(chǎn)品照片，引來不少人點贊。程先生在留言中說：“這些網(wǎng)紅店無論店鋪設(shè)計還是出品的顏值都很高，味道也還可以。第一次嘗個新鮮，但如果每次都要浪費這么多時間排隊，我就不會再來了?！?/p>
晶報記者了解到，到“網(wǎng)紅店”排長隊的大多是第一次購買的顧客，或受好奇心驅(qū)使，或為感受新事物，或因為食物顏值高，可以發(fā)個朋友圈等等。
“沒必要花太長時間去排隊，因為就算喝不到也沒有關(guān)系。其實很多排隊的人都是跟風(fēng)的，并不是帶著多想喝或其他更實際的目的，而是受營銷的影響，覺得去人多的地方肯定沒錯?！敝x女士說。自己本來青睞一家網(wǎng)紅奶茶店的飲品，覺得這家店出品還是比較穩(wěn)定的，但苦于以前排隊的人太多。熱度過后，現(xiàn)在一些店鋪非高峰段最多半小時就能買到。記者注意到，前陣子很火的奶茶店D店，南山的多家門店只有三五個人排隊購買。
謝女士認(rèn)為，深圳的消費者還是比較理性的，一家“網(wǎng)紅店”能不能堅持下來，最終還是要看出品的質(zhì)量?！斑^段時間，第一批新客戶購買潮過后，A店的排隊隊伍大概也會像B店一樣減少一半吧，留下的是被產(chǎn)品本身吸引的老客戶。同樣也不排除消費者認(rèn)為它的產(chǎn)品本身沒有吸引力，從而不再光顧?！?/p>
面對高流量“網(wǎng)紅店”的競爭，餐飲界同行也有自己的想法。晶報記者在海岸城商業(yè)街采訪時，A店與B店之間的一家飯店門口響起了店員熱烈的掌聲。5點45分，這家店準(zhǔn)時開始晚餐營業(yè)，掌聲是歡迎早已在店門口排隊的顧客進店的——沒到開業(yè)時間，店前就已經(jīng)聚集起了20多人的隊伍。
這是海岸城一家老店了，店長王先生告訴記者，開業(yè)兩年他們未搞過打折活動，仍舊天天客滿，店里不提供WiFi，“不希望客人邊抱著手機打游戲邊吃飯，我們是開餐廳的，就希望顧客進來能好好吃頓飯，回歸餐廳本質(zhì)。”
他認(rèn)為，靠營銷搞上來的人氣只是暫時的，口味才是最重要的。“你看不遠(yuǎn)處的那家肉夾饃也是在網(wǎng)上很火，他們開業(yè)前三天搞活動，顧客排隊掃碼就送肉夾饃，但第四天開始不送了，人流就少了很多?！?/p>
人氣正高的A店海岸城店的吳經(jīng)理認(rèn)同這一說法，覺得有些“網(wǎng)紅店”之所以經(jīng)過一段時間會“黃了”，可能跟后期沒有把控好產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。“這也是我們不打算做加盟店堅持直營的原因，加盟店產(chǎn)品質(zhì)量不好把控?！?/p>
事實上，不少早先出現(xiàn)的“網(wǎng)紅店”的高流量也正在回歸正常。歐式面包飲品店E店剛在深圳羅湖區(qū)KKmall開張時，店內(nèi)人滿為患，一度大排長隊，引人注目。5月15日中午12時，晶報記者來到E店，看見店內(nèi)還有一小半空位，收銀臺前排隊不長，大約有五六個人。從排隊買飲品、面包到打包離開，大約15分鐘就可以完成。
“我反而覺得人流量恢復(fù)正常后，餐飲體驗更好了?！闭诘陜?nèi)和朋友喝茶的萬女士告訴晶報記者，以前這家店的人太多了，排隊很久不說，還一座難求，坐下來滿耳都是提醒取貨的電子設(shè)備“滴滴”聲，讓人敬而遠(yuǎn)之?，F(xiàn)在人流量正常了，她和朋友反而愿意多來坐坐。
讓“流量小鮮肉”成長為“實力派”
或文藝小清新，或酷炫高科技，或自帶話題，或流量驚人，或是高顏值拍照勝地……走在大城市的街頭，滿眼盡是創(chuàng)意性餐飲廣告，網(wǎng)紅餐飲店已然成為城市中的一道風(fēng)景。自帶話題和網(wǎng)紅屬性的它們，已不再僅僅是滿足顧客的饑餓之欲，而是變成各類自我展示和社交的場合了。
“網(wǎng)紅店”的興起并非偶然。深圳大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授崔世娟認(rèn)為，“網(wǎng)紅店”成功地抓住了年輕消費者追求時尚熱點的消費特性，這種現(xiàn)象是粉絲經(jīng)濟以及注意力經(jīng)濟在消費領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。隨著“00后”的成長及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們對社交、歸屬感及群體認(rèn)同感的需求愈發(fā)增長。一般來說，粉絲經(jīng)濟或網(wǎng)紅經(jīng)濟，都是滿足了消費者的一定情感、認(rèn)同感及歸屬感的需求。消費者在滿足了以上需求，在具有較高的心理認(rèn)知度后，就會產(chǎn)生不理智的歸屬感消費，繼而放大產(chǎn)品的價值。排長隊、等待長時間購物這種現(xiàn)象自然就出現(xiàn)了。
她說：“從管理學(xué)角度來說，顧客滿意度是由顧客感知價值決定的。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)超出顧客期望，顧客滿意度才會提升，從而產(chǎn)生顧客忠誠。而‘網(wǎng)紅店’短期滿足了顧客或粉絲一定程度的需求，但從長期來說，只有產(chǎn)品或服務(wù)能從多方面如產(chǎn)品或服務(wù)需求、體驗需求、關(guān)系需求、心理需求上滿足顧客，才不會由于只滿足單一需求，很快失去差異性和新穎性，從而導(dǎo)致顧客滿意度下降的情況?！?/p>
一位不愿透露姓名的餐飲界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“網(wǎng)紅店”雖然成功地借助了自媒體和社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道增加了曝光率，甚至“營銷做得比菜品好”。但正因為它們的傳播不像傳統(tǒng)餐廳依靠客戶的口碑，而是通過自媒體、社交媒體大力的營銷，所以一旦話題和新鮮感不再，產(chǎn)品又不被顧客所認(rèn)可，就由“網(wǎng)紅”變黃了。
那么，“網(wǎng)紅店”怎樣才能經(jīng)得住考驗？崔世娟建議，不論是不是“網(wǎng)紅店”，只有認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣{(diào)研顧客需求，提供真正滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是靠噱頭短暫吸引關(guān)注，企業(yè)才能踏踏實實地發(fā)展。粉絲營銷不能解決企業(yè)所有問題。
“每次經(jīng)過一些‘網(wǎng)紅店’，看到很多人在排隊等待購買產(chǎn)品，一方面羨慕排隊的人對生活樂趣的追求，一方面隱隱擔(dān)心這些‘網(wǎng)紅店’，總是想看看這種火爆排隊的場景到底能持續(xù)多長時間。”崔世娟說。